By Por dentro y por fuera las grandes compañías de autos quieren acercarse más a los latinos en Estados Unidos. Son los hispanos los que están empujando el mayor crecimiento en las ventas de autos en el país y por eso las empresas fabricantes de vehículos buscan incorporar latinos que puedan aportar su talento y sensibilidad hispana a la industria de autos nacional, además de transformar incluso sus puntos de venta, y sumado por supuesto a la fórmula una apuesta fuerte en los medios de comunicación de habla hispana.
“Cuando ves la población y la data, es el grupo de mayor crecimiento. Y hemos trabajado muy duro… para asegurarnos de que tenemos el énfasis adecuado en esta gran comunidad”, dijo Mark Fields, CEO de Ford Motors durante el Detroit Auto Show 2015. El Gerente de Comunicaciones Multiculturales de esta compañía agrega: “Ford es una compañía que lleva muchísimos años haciendo mercadeo hispano y eso nos da la oportunidad de utilizar ese conocimiento para crear campañas innovadoras que a la vez son relevantes”.
Los hispanos representan el 12 por ciento de las ventas en Estados Unidos pero contribuyen en 18 por ciento al crecimiento de las mismas, de acuerdo con datos de la industria. “Los hispanos son el motor de crecimiento de las ventas de autos en Estados Unidos”, afirma Courtney Moody, vicepresidenta de la Unidad de Autos de Univision Communications. La relevancia de este segmento del mercado se refleja en el gasto en mercadeo: “En los últimos cinco años, el aporte de los fabricantes de autos a sus esfuerzos de mercadeo en medios hispanos ha aumentado 180 por ciento”, concluye Moody. Incluso en el segmento de lujo marcas como BMW y Lexus siguen viendo crecimiento en el mercado hispano. De hecho, el segmento de compactos de lujo vivió un 100 por ciento de crecimiento empujado por los hispanos durante los primeros tres trimestres de 2014.
Pero el empuje va más allá de la exposición de las distintas marcas. El esfuerzo por ser más hispanos es también un componente importante de la estrategia.
Bob Carter, vicepresidente senior de Operación Automotriz de Toyota Motor Sales USA dijo a finales del mes de enero que los puntos de venta o dealers “deben parecerse más a sus futuros compradores”. Esto significa que deben ser muchas cosas, pero sobretodo se traduce en ser más hispanos y más jóvenes. Los millenials, dijo, “son el 26 por ciento de la industria hoy; pero representarán el 40 por ciento en una década”. En esta carrera por ganarse a los jóvenes estadounidenses la hispanidad es muy relevante.
El cambio también va por dentro
En compañías como General Motors, el parecerse más a los clientes significa contratar más hispanos. “Uno de los retos que GM tiene es incrementar el número de empleados hispanos”, explica German Tanasi, ingeniero de Manufactura Responsable de Ensamble de Transmisiones. Oriundo de Venezuela, German muestra la cara de manufactura de GM en ferias y eventos universitarios del país para atraer a talentos hispanos a la compañía. Tanasi forma parte de un grupo de empleados hispanos llamado Hispanic Initiative Team (HIT, por sus siglas en inglés) que busca conectar a los hispanos de la empresa.
El ser hispano para otro ingeniero de GM es lo que le ha permitido alcanzar mayores logros como jefe de equipo en el desarrollo de proyectos. Saúl Martínez opina que “el mexicano tiende a conformar grupos” y que esto le ha permitido fomentar la comunicación de su equipo a través de actividades que para él son naturales.
En total, el porcentaje de hispanos que trabaja en la industria automotriz es 8 por ciento. Si este ramo quiere parecerse más a la radiografía nacional debe al menos duplicar este número. Según los últimos datos de la Oficina del Censo, 54 millones de habitantes en EEUU son latinos, el 17% de la población.
De México a Detroit
El acuerdo de libre comercio entre Estados Unidos y México ha permitido que muchos ingenieros se formen e inicien su carrera en las plantas locales de las grandes empresas de autos del mundo y luego cumplir su sueño de saltar a la arena estadounidense.
Saúl Martínez comenzó en Toluca y fue subiendo la escalera del diseño de autos desde una sede especial para este fin en esa ciudad. Gracias a una oportunidad que se le presentó a su esposa en Estados Unidos, él decidió aplicar a General Motors en su sede de Detroit. «Ahora estoy en Detroit, la capital del diseño de Estados Unidos». Saúl ha estado a cargo del diseño de consolas de autos y pick-ups de Chevrolet liderando un equipo de 12 ingenieros.
Julián Arguelles, Vocero de Producto y Tecnología de BMW Norteamérica, es otro mexicano formado en las filas mexicanas de las empresas de autos. Inició su carrera automotriz con BMW México cuando su planta apenas abría. Tiene 18 años con BMW y a pesar de que es ingeniero se dedicó a formar a los distribuidores de BMW en México en la parte técnica de los autos. Hoy, Julián lleva las comunicaciones en español de BMW, «llevo parte del gran interés que tiene BMW en el mercado hispano en Estados Unidos». BMW es la empresa de autos de lujo número uno en ventas entre los hispanos en Estados Unidos.
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