By Unos 20 jóvenes empleados trabajan frente a computadoras adornadas con pequeñas réplicas de la bandera de México en el corporativo de Grupo Inditex en La Coruña, España. «Es para motivarnos; cuando trabajamos un proyecto, nos metemos a fondo», dice María Serret, responsable de comercio electrónico y marketing del equipo Zara.com. Hoy, miércoles 3 de septiembre, zara.com abrirá la sucursal online número 25 en México y la fecha coincide con el cuarto aniversario de la apertura de su primera tienda virtual en España.
La tienda promete realizar los envíos en México en un plazo de entre 24 y 48 horas con un costo de 95 pesos. Si elige una entrega normal por 55 pesos, le llegará entre 48 y 72 horas, o gratis si compra más de 899 pesos o lo recoge en tienda.
Actualmente, las plataformas de venta online son una macrotienda que opera exactamente igual que las de formato físico, aunque con la diferencia que están en sesión fotográfica permanente para sus catálogos o cuentan con un almacén más grande de lo habitual en cada ciudad donde ofrecen distribución.
No habrá ofertas especiales ni promociones en línea, para no canibalizarse, y el inventario online «no será infinito, se acabarán las tallas igual que en las tiendas y no resurtimos en ninguna tienda más de una vez las prendas de moda…no podemos uniformar a nuestros clientes. Sería como morir de éxito», asegura Jesús Echevarría, vocero de Inditex.
Hasta ahora, las tiendas virtuales no han absorbido ni un ápice de las ventas en sucursales físicas. ¿El secreto? Operarlas con las mismas reglas: dos veces a la semana llega producto nuevo a las tiendas y se exhibe online. Mismas prendas, colores y tallas, igual precio y disponibilidad en todas las tiendas online y offline. Eso sí, solo puede pagarse con tarjeta de crédito o con Paypal, y las devoluciones y arreglos, se hacen en tienda.
«Los clientes encontrarán lo que buscan en su tienda habitual o en línea, y si recogen en tienda algo que compraron en línea, quizá al llegar les guste algo más y también compren en tienda. Una lleva a la otra y viceversa», asegura Echevarría.
Con el lema «Dear México» en la página, en sus estrategias de redes sociales y en las cajas de regalo en las que se entregará el producto, Inditex está listo para completar su oferta en nuestro país.
Una mina de datos
A diario, Grupo Inditex recopila datos en todas las tiendas para enviarlos al área comercial, de donde se pasa al área creativa para materializar los comentarios y compras de los clientes para fabricar nuevas prendas fast track. Con este modelo, Zara confecciona al año un promedio de entre 40 mil y 50 mil piezas, lo que mantiene su crecimiento orgánico activo.
Ahora el negocio online apoya la recolección de datos diaria sobre las compras de los clientes. Los contadores de Google Analytics avanzan y retroceden con gran velocidad en una veintena de pantallas gigantes colgadas de las blanquísimas paredes del corporativo en La Coruña, desde donde siguen el desempeño de las 24 tiendas zara.com que operan en el mundo.
Todas las prendas y accesorios, sin importar dónde se hayan confeccionado, pasan por alguno de los tres centros de distribución del grupo en España: Madrid, Zaragoza o La Coruña, antes de ir a su tienda de destino. De esta forma, el músculo logístico que permite refrescar el piso de ventas de cualquier tienda del mundo dos veces por semana, es el mismo que hará posible entregar pedidos online en México en un plazo mínimo de 24 horas.
Aunado a la inversión en el diseño y programación de un software exprofeso para operar y renovar las tiendas online -tanto en pantalla como en almacén- al mismo tiempo que las físicas, ha alentado a los analistas financieros españoles a estimar que el negocio digital en 2014 debe alcanzar al menos 5% de las ventas de Zara, la marca insignia de Inditex, poco menos de 600 millones de euros (casi 11 mil millones de pesos).
El cálculo de las ventas virtuales proviene de las cifras que la filial irlandesa de Inditex -donde la división online se estableció inicialmente por cuestiones fiscales- hizo públicas al cierre de 2011, sobre las ventas netas de las primeras sucursales online: alrededor de 180 millones de euros (más de 3 mil millones de pesos) en sólo 16 meses y con apenas una decena de países. Con la «repatriación» a España de la plataforma de ventas online de Inditex, se fueron también los informes de ventas y se adoptó la política de sólo dar resultados consolidados.
Comments